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「半沢直樹」のヒットの背景を考えてみた(4)

半沢直樹協奏曲

22日に最終回を迎えたTBSドラマ「半沢直樹」は、民放ドラマ最高となる42.2%(ビデオリサーチ調べ、関東地区)をたたき出した。私も含めてであるが、今週末は放映がないので寂しい思いをされていらっしゃる方が多いのではなかろうか。視聴率以外でも色々な数字を紐解いてみると、最終回はクライマックスと呼ぶにふさわしい盛り上がりを見せていたことがわかる。筆者は今まで3回にわたりヒットの分析を行ってきたが(第一回第二回第三回)今回は、その総括として色々な要因を探ってみたい。

まずは検索数の推移であるが、“半沢直樹”と“倍返し”の推移をみると、検索は番組の放映時にシャープに伸びることに対して“倍返し”は放送の時に伸びるものの、放映後に元には戻らずベースアップしていることが見受けられる。これは、“倍返し”という言葉が独立して流行していることを示している。本年の流行語大賞の有力な候補ではなかろうか?

最終回視聴率と検索数とのギャップは?

一方で視聴率と検索数を指数化して比較表を作ってみたのでご覧いただきたい。ご覧のように最終回を除いてはおおむね視聴率と検索数連動していたのであるが、最終回だけは視聴率以上に大きく検索数を伸ばしているのである。これは番組の放送以外にも「半沢直樹」という言葉を誘発する事象が起こっていたからいうことになるが、その原因を考察してみたい。

1:放送局による宣伝効果

当日以前からある程度は始まっていたのであるが、特にオンエアされた日曜日には朝からTBSの各番組では「半沢直樹、最終回」ということを告知していた。また、昼間には2時間にわたり今までのダイジェストを放送して、その番組内でもさらに番宣をするなど局をあげての盛り上げ体制があったことにより、放送時間前でもかなりの検索を稼いだのではないかと推測される。

2:出演者と連動した広告の出現

半沢直樹の通常番組スポンサーは東芝、日本生命、花王、サントリーの4社であるが、その中でもサントリーは最終回中に超ウコンの30秒CMを放映ししかも「3倍」というキャッチフレーズを使って話題になった。内容はまとめサイトNAVERまとめにも紹介されているので参照いただきたい。(【半沢直樹に便乗?】「壇蜜」サントリーの新CM

さらに、最終回は25分延長の放送であったがその部分には追加提供枠で日本生命、花王に加えトヨタが提供をし、主演である堺雅人氏をキャスティングした30秒CMを放送したのである。このCMはシリーズ化されており、前述の最終回放送前の2時間スペシャルの中でも数本放送されていた。

3:デジタル広告の活用

ネットで出回っていたので読者の中にもご覧になった方も多いのではないかと思うが、TBSは番組の宣伝のためにデジタル広告を出稿した。ある記事では“禁じ手”として初めての出来事であると伝えている。(「半沢直樹」最終回でTBSが“禁じ手を参照)具体的にどのような出稿を行ったのかの全容は不明であるが、こちらも検索を誘発する要因になった可能性が高いと考えている。

4:ソーシャルアカウントの活用

半沢直樹は様々なソーシャルアカウントを活用している。通常運用しているものは筆者が確認した限り以下のアカウントである。

半沢直樹Twitterアカウント 46,390フォロワー
半沢直樹 Facebookアカウント 85,109いいね
※フォロワー数は9月20日8時現在

ざっくりとであるが、これらの影響力はフォロワーの友人が平均200人いるとすれば13万人×200人=2600万人である。しかし最終回にはこれに加え特別なアカウントを設置しているのである。このアカウントはフォロワー数こそ少ないものの放送中に非常に活性化しており、正確な影響は解らないものの大きく貢献したと考えられる。

TBS日曜劇場『半沢直樹』最終回ーリアルタイム視聴大イベント! 12,767フォロワー

さらに、最終回放送後には原作者である池井戸潤氏が番組に関してツイートをしたことで、この内容がメディアやソーシャル上に拡散したのである。

池井戸潤(Jun Ikeido)Twitterアカウント 12,179フォロワー

多くのメディアやコンテンツと連動した広告手法が確立されつつある兆候?

もちろん、上記以外にも番組の意外なエンディングや再放送を望む声なども盛り上がりに寄与したことは間違いない。しかし、それだけでは今までの放送の数倍にわたり検索を説明することは難しいであろう。そして、今回のTBSの最終回に向けての取り組みを冷静に分析するとメディア横断のIMCキャンペーンを行っているといえるのではないか。デジタル出稿が初であるとすると今回我々はひょっとするとテレビ局初の番組IMCキャンペーンを目撃したといえるのかもしれないのではなかろうか?

Owned Media:自社の番組宣伝、放送前の特番、自社サイトやアカウントの活用
Earned Media:自社ソーシャルアカウントの活用、特設アカウントの開設
Shared Media:他番組とのコラボ企画、コンテンツ連動CM
Paid Media:デジタルの広告出稿

記事中に一部“禁じ手”や“便乗”など、ネガティブな言葉が出現しているのであるが、筆者はこれらを基本的に好ましいことであると考えている。良い番組=コンテンツは形を変えてPaidを含めた各種メディア上で拡散し、その相乗効果でより大きな広告効果を発揮する。強化されたコンテンツと連動したCMは通常の広告より大きい効果=売り上げをもたらす。結果としてコンテンツ(番組)にかける予算も増やすことが可能になる。効果がある告知であれば企業もより多くの費用=製作費、広告費を捻出することが出来るという好スパイラルをもたらすことにつながる。

広告により商品が売れ、企業収益が改善するのでより投資が可能になるとまさに現在の景気回復基調を下支えするようなことにつながっていくのではないか。民放ドラマ最高視聴率樹立ということはめったに起こらない。当事者しかわからないデータなどもありそれらを総合的に分析し、ノウハウを共有することが重要ではなかろうか。

さらに言うと、半沢直樹はコンテンツとして海外に進出するであろうと筆者は考えている。これは日本では“過去の経済大国を見てみたい”というインサイトに対して、新興国では若い世代と同じような“これからの経済発展で来る社会を知りたい”というインサイトが生まれてくるであろうと予想するからである。

筆者の予想ではこの現象はかつて“おしん”が海外で流行した流れと似てくるであろうと考えている。経済大国であった日本のルーツが実は新興国の発展状況と同じと国民が感じた時期に“おしん”は流行ったのではなかろうか。そして筆者の記憶では“おしん”のヒットの後にはその国では日本のファッションブランドを中心に文化が浸透していったということが起きたのである。半沢直樹も海外進出する際には日本のビジネスシーンに連動した各種商品やビジネス慣習そのものが流行ることも予想できる。

ぜひ、共同の研究などを通じて成果が出た際にはこのコラムの“続編”も実現したいと考えている。

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