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雑誌とWebの新しい関係、集英社の挑戦

集英社より3月1日に新しいハイブリッド型メディアが誕生した。主に女性向けのアンチエイジングをテーマとした雑誌「MyAge(マイエイジ)」とオンラインメディア「OurAge(アワエイジ)」である。

読者の皆様に申し上げなければいけないのは、このメディアの仕掛け人である集英社・役員待遇の田中恵さんは筆者が教鞭をとる事業構想大学院大学の今期の卒業生であり、筆者がゼミなどで指導した優秀な生徒であるということだ。そのため、極力客観的に紹介するつもりではあるが、いくらかひいき目になってしまうかもしれないがご容赦いただきたい。

雑誌×オンラインメディアの新プロジェクト

MyAge/OurAgeは雑誌(季刊誌のMyAge)とオンラインメディア(OurAge)を、ひとつの編集部で担当し、同時に運営する集英社女性誌グループでも初の試みにであるということだ。MyAge/OurAgeともに「美&元気をあきらめない!」をキャッチフレーズに、40~50代の女性たちの健康と美を応援することで、まさに少子高齢化する社会を活性化する意味合いを持っているプロジェクトである。

まだまだ実験段階ということであるが、今後のメディアの融合に大きなインパクトを持つ可能性があると筆者は考えている。それは、各メディアの持つ特性を上手く活用していく構成がとられているからである。わかりやすく言うと、雑誌ではテーマの深みを追求し、オンラインメディアでは広がりを追求していると筆者はとらえている。そして、この構成は中心が雑誌ではなくオンライン側にあるということが大きく違うのではないだろうか。

女性のアンチエイジングをテーマに創刊された「MyAge(マイエイジ)」

季刊の雑誌である「MyAge(マイエイジ)」は、あるテーマに関して深掘りしていく役目を担っている。例えば創刊号の髪の特集であれば、頭皮ケア、スタイリングのコツからウィッグまで36ページというボリュームを使って深掘りしている。このように、テーマに関心のある読者に読み応えのある内容に編集されている。

読者対象とする女性たちは、ファッションやライフスタイルについての情報が欲しい20代の頃に雑誌で育った世代で、雑誌との親和性が高い世代、バブルも経験していて消費意欲が高く、トレンドにも敏感。子育てが一段落して、自分に時間とお金がかけられるようになって、遊ぶことや学ぶことにもとても前向きだが、健康や加齢への不安も感じており、正しい知識や情報も求めている。そのような層に対して雑誌ならではの信頼性と深さで情報を提供しているのである。

雑誌の告知サイトだけではない統合型サイト「OurAge(アワエイジ)」

読者の皆様が想像する、あるいは目にしたことのある雑誌のWebサイトはどのようなものだろうか。発売中あるいはバックナンバーの紹介があり、内容に興味を持たせ雑誌の購入(新規なら書店あるいは定期購読、過去なら通信販売)を促すものになっているのではなかろうか? しかし残念ながらOurAgeはかなり違う世界であるといえる。

OurAgeではもちろんMyAgeを紹介し購入を促しているのであるが、それとは別に独自のコンテンツをPCとスマートフォンで展開しているのである。例えば「大人ビューティ」「からだ元気」「毎日YOJO(養生)」など8つのコラムを中心に、毎日コンテンツを更新している。

そしてあるコラムへの書き込みが140件を超え、そこには、「こんなメディアを待っていました!食、健康へのアプローチをOurAgeで勉強させていただきたいです」「とても気になる記事ばかりで、毎日訪問したいです」「OurAgeから刺激を受けて綺麗になりたいです。いつまでも若々しく元気な女性でいたいと思います」といった読者の生の声が寄せられているということである。

また、OurAgeサイト内の書き込みはもちろん、フェイスブックページも利用してコミュニティを作り、読者(ユーザー)の参加を促している。開始2週間で想定以上の3000人を超える登録者を得て活性化しているということである。

タイアップ企画ではネイティブアドにも挑戦しており、お出かけ女史が旅や食べ歩き、観劇などをリポート。同世代読者の旺盛なおでかけ欲を後押しする企画をスポンサーと展開しフェイスブックも立ち上げてコミュニティ化に取り組んでいるという。

さらにMyAge/OurAgeは雑誌やメディアにとどまらない。本プロジェクトでは、月2回のペースでセミナーを企画したり、この世代の女性たちに向けた元気とおしゃれをかなえるアイテムを企画、販売したり、タイアップスポンサーのサンプリングをしたりということを検討している。その意味では雑誌は統合サイトOurAgeの一つの入り口であるという言い方ができるのではなかろうか?

健活7のキャラクター化でさらなる展開を

MyAge/OurAgeの強みの一つはこのプロジェクトを担当するのが、全員40~50代の女性7人(「健活7」と名付けているとか)であることもユニークな点ではないだろうか。編集部では担当同士で出てくる意見「子供が独立してようやくできた自由な時間を楽しみたい」「健康によいからといってもデザイン性のないものはいや」「結局、一番気になるのはたるみ」など、実感をもとにコンテンツをリアルに追求しているという。例えばOurAgeがスマートフォンに対応していながらメンバーがデジタルはあまり得意でないことから生まれたコンテンツ「大人の女性のスマホ入門」が読者の人気を博しているということである。

筆者の考えでは、上手く健活7をキャラクターし、等身大の仲間として読者に認識されれば今後の展開に大いにプラスになるのではないかと考えている。すなわち「健活7」が本プロジェクトに関する「くまモン」のようなキャラクターになり、コミュニティから誕生してきた企画や商品を世に送り出すときに告知する役割を担えるのではないかと考えている。

このようにMyAge/OurAgeは一見、女性のアンチエイジング雑誌とそのサイトに見えるのであるが、実はその枠を越えてはるかに大きな世界に向けてのトライアルだと考えている。初めての試みなので当初は紆余曲折があるだろう。しかし、それらを乗り越えて読者に支えられることがあれば今までにない強いエンゲージメントを持つメディアに育つのではないだろうかと今から楽しみにしている。

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