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スマホ、動画へシフトする、広告を巣食うNHT問題とは

先週は久しぶりに西海岸に行き、ad tech サンフランシスコに参加した。主催者のDMG Eventsの体制も変わり、長い歴史を誇っていた当イベントは翌年ロサンゼルスで開催されると発表された。筆者は2010年に日本人で初めての海外アドテックスピーカーとして登壇し、当時発売されたばかりのiPadを購入して日本に持ち帰ったことが思い出されるだけに残念ではあるが、これもアドテクという分野がメジャーになり、技術的な内容からコンテンツへとフォーカスがシフトしたからといえるだろう。

さて、本年のad tech サンフランシスコ(以下ATSF)では色々なテーマがディスカッションされたのだが、筆者が一番残ったのがNHTという言葉である。NHTとはNon-Human Trafficの略で、人間以外によって生成されるトラフィックである。つまりアクセスが水増しされるということであり、広告の評価基準を揺るがす問題といえる。ATSFのキーノートの一つは(Un)Truth in Advertisement という題名で、モデレーターは弁護士であり、このトピックの深刻さを語っていた。

このセッションの内容によると、NHTの比率は調査によると全体の11%に及び、ビデオやモバイルの広告で増加傾向にあるということである。通常NHTは媒体(プラットフォーム)側が検知して排除するか、その数値を差し引いて広告主に請求することもあるが、ユーザーになりすましアクションを取る悪質なケースも見られるということである。上記にセッションではないが、アドテック東京ツアーのために個別に実施されたセッションで、コムスコアは以下のような調査を発表した。2014年11月の調査であるが結果はスライドを見てもらえば明らかであるが、多くのキャンペーンでNHTが存在していることがわかるであろう。

これはあくまでも米国の事例であり、日本国内は発展途上ゆえまだ深刻化していないのであるが、いずれ対岸の火事では済まなくなるかもしれないと思うのは筆者だけであろうか?

NHTの種類は増加しつつあり“イタチごっこ”が続く

NHTは新しい言葉に聞こえるが、実はこの問題はインターネット当初から存在する古典的な問題である。現在はモバイルや動画に広告がシフトしてきているので新しいNHTの手段が横行しまだ防御策がPCのバナー広告などに比べて練られていないというのが正直なところであろう。ここではその典型的な事例をいくつか挙げてみたいと思う。

クローラーなど、調査のための機械的なアクセス
検索エンジンやその他の機関がインターネットサイトの調査をするために機械的に自動でサイトを渡り歩き、調査報告させることをクローリング(Crawling)といい、その仕組みをクローラー(Crawler)と呼ぶのだが、自動的にサイトに来るこのトラフィックは参照元が特定できるために比較的簡単に排除可能である。また登録系であれば機械で判別できないコードを表示させることにより登録できなくするなどの対策が取りやすい。

人的なクリック増加操作
アクセス数が増加、あるいはクリック数などアクションが増加したと見せかけるために、人為的に労働力の安い国やアルバイトなどを雇い、特定サイトを狙ってアクセス、クリック、登録するような仕掛けを行う組織もあるようだ。あるいは、筆者もインターネット黎明期の90年代に経験したことがあるのであるが、広告を複数クリックすると景品やポイントがもらえるサイトも存在した。この時は特定のドメインからのアクセスが増えていることを把握し、過去にさかのぼりそのサイトからのトラフィックに関しての広告費を返還してもらったことがある。

人間になりすますプログラム(BOT.net:ボットネット)
クローラーが特定サイトからのプログラムであることに対しボットネットとは「コンピュータウイルスなどにより自動化されたコンピューターのネットワークでスパムなどに利用される。(出展:Wikipedia)」であり、ユーザーのコンピューターに入り込みその人になりすましてアクセスやクリック、登録などを行ってくる仕組みであり、人工知能の進化などにより高度な行動をするケースも増えてきているという。この場合にはアクセス元が多岐に渡り、サイト上のアクションが均一でない場合には自動検知がしにくいので厄介な存在であるといえよう。現在はこのケースが動画やモバイルで増えているようである。

広告配信業者の記録の改ざん、あるいは基準の未整備
インターネット広告は色々な技術によって、低価格で配信できるようになっているが、その記録がエラーあるいは人的に操作され通常の広告配信と報告されることがあるということである。あるいは、広告が配信されたものの視認できる領域になくても配信とカウントされるなど、基準が未整備なケースもある。いずれも入札型の広告で起こりやすく、単価の安い媒体を特定しない在庫を扱うネットワーク型に多いと言われている。これは、業者の信頼関係を根本的に揺るがすものであり、意図的に行う場合は詐欺ということもいえるような可能性があるだろう。
他にもいろいろな形で、消費者以外のアクセスが記録として残り、広告主に配信されたということになる可能性がある。スピーカーの中には「広告の指標にCPH (Cost per Human)という指標を取り入れるべきだ」という意見を挙げる人もいたのが印象的だった。

筆者の所感としてはこのようなことは何もできたる広告だけではなく、テレビも本当に視聴されているのか、ラジオも本当に聴取されているのか、雑誌新聞の広告のページは開かれているのかといった問題と本質的には変わらないと思う半面、デジタルでは悪意を持って顧客の数をボットネットのような広がりやすい仕組みを作って仕掛けることが可能なだけに気を付ける必要がある。しかし結局のところ、ロボットは購入やサービスの消費をしないので売り上げなどの指標できちんと効果を図ることで鑑賞できるのではないかと考えている。また、現在は新しい広告フォーマットに移行する際の技術的な盲点をついてきているイタチごっこであるのでそのうち技術が追いつくであろうとも考える。しかし、当面は信頼できる業者を通じ信頼できる媒体への出稿をする、あるいは広くネットワークを使う場合にはリアルタイムで監視するなどの措置が必要ではないだろうか。

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