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企業のソーシャルメディア活用、最適な運用体制は?

「ポスト検索」として期待集める

先週開かれた二つのソーシャルメディア系セミナー、「広報担当者の為のソーシャルメディア実践講座」(日本パブリックリレーションズ協会主催)と「ソーシャルメディアサミット2011」(アジャイルメディア・ネットワーク主催)は、両方とも早々に募集人員に達した上、会場も非常に熱気に満ちていたという。今週開かれた日本アドバタイザーズ協会Web広告研究会(Web研)による「WABフォーラム」も同様に、ソーシャルメディアをテーマに行われ、こちらも満席であった。この席上、本間充代表幹事は、2011年Web広告研究会宣言として、これからのWebマーケティング戦略について、「ポスト検索~変わる生活者、Digitalコミュニケーション時代に向けて~」と発表した。

各会場での議論だけではなく、ツイッターのタイムライン上ではリアルタイムで内容の中継や参加者同士あるいは会場外の人との議論が行われていた。フェースブックがインターネットの主役に躍り出て、映画「ソーシャル・ネットワーク」が話題になっている中ではあるが、何故ここまで盛り上がっているのか背景を探ってみたい。

一つには「もっとソーシャルメディアをマーケティングや広報に活用したい」という積極的な姿勢があるだろう。「WABフォーラム」で第一部のパネルディスカッションに参加した企業4社のソーシャルメディア活用のきっかけは、担当者の興味と上司の理解によるものであった。またPR会社ニューズ・ツー・ユーの神原弥奈子社長は、「企業が直接消費者とつながれることで広報活動が『メディアリレーション』から『パブリックリレーション』へ変化した」とした上で、すべての企業にASPという形で情報発信のサービスを提供しているという。アジャイルメディア・ネットワーク(AMN)はソーシャルメディア活用企業トップ50を発表し、企業のソーシャルメディア活動を評価するという取り組みを始めた。

一方で「ソーシャルメディアを活用せよとの指示があった」「(マス広告などを使う)十分な予算がない」といった消極的な理由も多いようである。会場からは「ソーシャルメディア運用指針やマニュアル」を求める声も多かったようだ。また、会社の特性を考えた上でソーシャルメディアの運用指針を社内で作成・周知徹底することの必要性も議論された。

マーケティング主導で進めるのがベター

AMNは企業活用のため「ソーシャルメディアトレーニング」サービスを開始すると発表したほか、日本PR協会では活用指針の発表を検討するという。PR会社バーソン・マーステラのリードデジタルストラテジスト、熊村剛輔氏は運用指針を外部の力を借りて作成した事例を紹介した。全日本空輸(ANA)の高柳直明氏は社内のソーシャルメディア活用に関して外部の人間によるプレゼンテーションの効果が大きかったと話している。

企業姿勢に限らず、ソーシャルメディアを社内で誰が行うのが良いのかという問題が生じる。ソーシャルメディアを社会インフラと考えた場合、長期的な視点では全ての活動に盛り込まれるべきであろう。

しかし、短期的には誰かがイニシアチブを取らねばならない。富士重工業の鈴木曜氏はマーケティング推進部として行った事例を3件披露した。その中の施策の一つ「ピンチなう」は、監視機能なく運営したがネガティブな発言も大きな問題にならなかったという。このように企業の体制などにもよるが、筆者はまずはマーケティング主導で広報のリスク管理機能を活用するのが良いのではないかと考えている。それは往々にして活用できる予算規模も大きく、積極的な理由で活用できる機会が多いと思われるからである。さらにソーシャルメディアの導入に際しては社内の部署間調整が欠かせないということで、ANAは関連する10部署が月1回集まり90分の会議を行っているということであるが、その主催はマーケティング担当部署であるそうだ。

またセミナーでは担当者が会社を代表し活用を始めて既成事実化する事例も紹介された。昨年多くのフォロワーを得たアカウントにそのような傾向が見られたという。しかしこの手法に関しては反対する意見が多かった。個人で参加する場合はともかく法的な意味合いも含め「会社を代表」する立場では行わない方が良いであろう。たとえ法律的に問題が無くても社内の規定に抵触することも考えられる。日本電気(NEC)の朝火英樹氏はソーシャルメディアガイドラインの重要性を提唱する。していけないという規制だけではなく、逆に会社としてしっかりソーシャルメディア活用を促進するためにも役立つということである。

筆者も昨年多くの部署と議論を重ねながらソーシャルメディアポリシーの導入を行った経験がある。策定に当たっては企業独特の文化を取り入れながら、特に顧客や社内から批判を浴びそうな部署、例えばお客様相談センターや広報関係の理解を得ながら一緒に進めることが重要だと考えている。そして、同時並行的に社内教育を進めてゆくことでお互いの理解を深め、どのように活用することが会社のメリットにつながるかの議論を通じて作り上げていったのである。時間のかかる作業ではあるがソーシャルメディアにきちんと対応する上では一番の近道かもしれない。

江端浩人「i(アイ)トレンド」バックナンバー
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