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9月17日と10月1日付のコラムで「アドテック東京」と「ワールド・マーケティング・サミット」について触れ、フィリップ・コトラー教授の「Marketing 4.0」発言などをもとに、企業のマーケティングはオウンドメディアのプラットフォーム上で展開されていくであろうという仮説を紹介した。さっそく、この2週間ほどでそれを裏付ける動きが3件ほど出てきた。

筆者も正直このような動きが加速しているとは思ってもいなかったが、各施策は相当入念に準備されていると思われ、他にも進行中のものが多数あるのであろうと予想される。このような動きはまさに次世代のマーケティングプラットフォームの原型と言えるのではないだろうか。

今回のコラムではMarketing 4.0に発展した背景と、最近発表されたそれぞれの取り組みの概要を紹介したい。

取組1) KDDIなど12社、入口のないポータル：Syn.構想を発表（10/16）
取組2) T-MEDIAホールディングス、既存サービスを統合しT-SITEをオープン（10/22）
取組3) ライオンが生活メディアLideaを開設（10/23）

取組1) KDDIなど12社、入口のないポータル：Syn.(シンドット)構想を発表（10/16）

10月16日にKDDI(au)などスマートフォン向けインターネットサービス全12社(アイスタイル、AppBroadCast、ウェザーニューズ、KDDI、ジョルテ、ナターシャ、nanapi、ナビタイムジャパン、はてな、VASILY、ビットセラー、ルクサ)が、新たな連合体「Syn.alliance (シンドットアライアンス)」を設立した。12社13サービスの月間ユーザー数は計4100万人にも上る。

各社は共通のサイドメニュー「Syn.menu（シンドットメニュー）」を導入し、「ニュース」「天気」「カレンダー」といった項目を設け、各社サービスへのリンクを並べるというものである。

また「Syn.ad（シンドットアド）」広告も表示するほか、サービスを横断して新着情報を通知する機能も実装して、あたかも同じサイトであるような演出をするというものである。

本件は正確にはオウンドメディアと定義するのは違和感を覚える方もいるかもしれない。しかし筆者は、あえてスマートフォン時代に通信キャリアがサービスを束ねオウンドメディア的に活用している事例として捉えたいと考えている。

というのも、スマートフォン時代にはアプリが中心の構造すなわちサービスが「点」として存在しているものを束ね、「面」で取り扱うことにより、ユーザー体験を損なわずにサービスの提供が可能になるからである。

あくまでも筆者の推測であるが、「Syn.menu」をアプリ化したものがあれば、それ自身がKDDI(au)のポータルとして機能することになるので、将来同社スマートフォンの初期画面で導入されるのではないかと考えている。

取組2) T-MEDIAホールディングス、既存サービスを統合しT-SITEをオープン（10/22）

10月22日に、T-MEDIAホールディングスは運営するCCCグループのネットサービスを戦略的に統合した「T-SITE」をオープンした。

サイトの構築支援は株式会社アイ・エム・ジェイ（IMJ）が実施したということである。

「T-SITE」は、会員5000万人のT会員データベースから導き出された傾向値を使用してログインしたユーザーの好みに合わせたおすすめの記事や商品をレコメンドする、新たなキュレーション型ネットサービスということである。

T-SITEでは約40社のメディアと提携し10月22日より「GIZMODE」、「Lifehacker」、「Kotaku」、「cafeglobe」、「TABROID」、「MYLOHAS」、「glitty」、「roomie」、「マイナビニュース」、「キャリアコンパス」、「TABIZINE」、「シブヤ経済新聞」、「ノーツマルシェ」、「インテリア情報サイト」、「ハリウッドニュース」、「弁護士ドットコム」、「税理士ドットコム」、「Huglog」、「JDN」、「シアターガイド」、「ライフハッカー日本版」、「Kotaku JAPAN」のメディア記事を提供するほか、11月以降には「Newsweek日本版」、「Pen online」、「madameFIGARO.jp」、「東京カレンダー」、「RBB Today」、「アニメ！アニメ！」、「サイクルスタイル」、「Response」、「コロカル」、「登山情報サイト ヤマケイオンライン」などの記事を提供するという。

また、キュレーション、レコメンド機能以外にも欲しい商品が直接買えるEC機能や店舗の情報やイベントと連携するO2O機能なども実装しているということで、筆者はビッグデータとオムニチャネルを結びつけた好事例となるのではないかと考えている。

取組3) ライオンが生活メディアLideaを開設（10/23）

ライオンは10月23日に、「調べたいことは即、スマホで検索！」時代に、確かな情報を届ける: ライオン新生活情報メディア『Lidea（リディア）』を開設したと発表した。

Lideaでは、くらしの中で生じる様々な「疑問」や「関心事」を拾い上げ、ライオン快適生活研究所と「暮らしのマイスター」が中心となって、調査・研究により創出した信頼できる情報を発信するということである。「ライオン快適生活研究所」は快適なくらしに役立つ生活情報を創出・発信しており、「暮らしのマイスター」とは「オーラルケア（歯とお口の健康について）」「ヘルスケア（からだの衛生・健康、美容について）」「お洗濯」「リビングケア（すまいの清潔について）」それぞれの分野について、研究キャリアや専門知識を持つ、くらしのスペシャリストとのことである。

暮らしのマイスター中心に運営される「くらしのなるほど！コンテンツ」は、くらしの中で困った時に、検索サイトで検索して見るコンテンツであり、「いろどりプロジェクト」は、生活者とつくる、くらしを楽しむコンテンツで、ソーシャルメディアでの拡散を狙っているという。

今後は、「いろどりプロジェクト」のコンテンツ追加や、会員を対象にしたワークショップなどのリアルイベントを随時開催していく予定とのことである。

また、LideaではDMP（データ・マネジメント・プラットフォーム）を活用し、個別にお勧め記事が表示される、独自レコメンド機能を実装している。

広告領域・DMP領域では外部パートナー4社と連携、同日開催された発表会では各社の社長（ロックオン 代表取締役社長 岩田進氏、フリークアウト 取締役COO 佐藤裕介氏、スケールアウト CRO 宮本裕樹氏、ログリー 代表取締役社長 吉永浩和氏）が登壇して挨拶した。

本件はメーカーが独自にメディアとして機能する自社のビッグデータと連携するオウンドメディアを取り入れた先端事例として注目される。

9月17日、10月1日付のコラムで筆者は、コトラー教授が提唱したMarketing 4.0、マズローの欲求段階説の第5段階「自己実現の欲求」を満たすマーケティング施策を考えてきたが、この3事例はまさにそれを体現するものになっているのではなかろうか？

また、なぜ「今」このような事例が出てきているかというと、「ソーシャルの発展」「スマートフォンへのシフト」「ビッグデータ活用のコスト逓減」そして「企業のマーケティング意識の高揚」がタイミング的にマッチしたからであると考えている。

今までもユーザーとの共創による自己実現を実践するMarketing 4.0の実現は不可能だったわけではないが、膨大なコストと時間がかかっていた。

ソーシャルメディアの普及によって企業は直接ユーザーとつながることができ、膨大なデータを扱うことがITの各種技術の発展やクラウドのサービスにより可能になり、その分析手法や運用方法も確立してツール化されてきたので導入しても採算に合う、つまりそれを超えるビジネスインパクト（売上、収益、好意度獲得など）が得られるようになったのではなかろうか。

また、逆にこのような時代になったからこそ旧来型の勘と経験に頼ったマーケティングではなく、データドリブンな仕組みを構築しないと競争力を保つことができないということが言えるのではなかろうか。

［お礼］
前回のコラムで呼びかけさせて頂いた次世代マーケティングプラットフォーム研究会はおかげさまで10/28現在200名近い参加者が集まり、10/30に行う創立記念総会では、170名ほどのお申し込みを頂いております。参加は無料ですので、興味のある方は是非今からでもご参加ください。
登録サイト：http://peatix.com/user/573136
（登録なしでも参加可、当日受付に名刺を提出してください）