このコラムの最後の記事を見たら2016年の12月26日のコラムであったの2017年には一本も記事を寄稿していなかったことになるが、本年は定期的に寄稿していきたいと考えているのでよろしくお願いします。

前回のコラム

筆者の考えでは2018年、日本はデジタルテクノロジーとそれに支えられたマーケティングにより高付加価値エコノミーへと進化して行くのではないかと考えている。少々長くなるが数回にわたってその展望を語ってみたいと思う。

2018年に日本が高付加価値エコノミーに入る背景としては各種デジタル技術の進展がある。

特にコミュニケーションプラットフォーム（ソーシャルネットワーク等含む）、決済プラットフォーム（Fintech等含む）、デジタルメディアプラットフォーム、データ分析プラットフォーム（ビッグデータ、AIなど）、データ収集プラットフォーム（IoTなど）コンテンツ・広告配信プラットフォーム（アドネットワーク・動画配信など）、通信プラットフォーム（4G, 5Gなど）などがこの数年大きく進化したことで様々な施策が可能になった。

これらが、もたらすものは様々であるがそのマーケティングへの影響は2014年に筆者が設立した「次世代マーケティングプラットフォーム研究会」で議論されているので、そちらをご覧いただきたい。

送料無料、無料コンテンツは無意味な時代へ

昨年、日本でインターネット通販が始まって以来の出来事がいくつか起こったのは記憶に新しいのではないだろうか？キッカケとなったのは業界最大手ヤマト運輸が2017年5月22日に発表し、10月1日実施した運賃の改定（値上げ）と制度改定（一部6月19日より施行）である。

この問題はネット通販の普及により配送の人員が特にピーク時に不足し、配送網が機能しない問題で基本的には供給過多が原因であり、筆者も前述のコラムで指摘していた問題である。配送料の値上げに関しては昨年末に配送が遅延した佐川急便も11月21日より値上げを実施して、結果的に今度は日本郵政が配送遅延を起こす事態となった。

また10月1日より「送料自由」を試験的に導入したファッション通販サイト大手のZOZOTOWNでは試験導入後の分析から11月より送料を一律200円としている。ZOZOTOWNの前澤社長は「送料は無料なわけないが、無料で当たり前という誤認識を与えてしまったのはEC事業者の責任」と語っている。

この問題はインターネット通販が始まった20年以上前から個別配送が必要なLast One Mile問題として認識されており、今まではシステムの進化や人海戦術によってカバーして来たのであるが、ここに来てその限界を超えて来てそのコストが改めて注目されているのである。

そもそも、送料無料/無料コンテンツは存在しない

最後の個別配送が必要なLast One Mileは荷物を集団で運ぶことが難しく、宅配ボックスなどの個別収納がない（あっても最近は一杯になることも多い）場合には再配達のコストも相まってかなりのコストがかかるのである。かく言う宅配ボックスがあってもそれを設置する場所代や管理運営するコストはかかっているのである。

これらを解決しようとする動きもあり、Amazonはドローンによる無人配送システムを画策し、日本でも昨年4月17日に藤沢市で実証実験が始まった配送を自動運転で無人化する「ロボネコヤマト」のようなケースも出てきている。

しかし、いずれのシステムが実現してもコストがかかることには変わりはなく、このコラムの読者の皆様には前澤社長の言うように「送料は無料なわけがない」ことは理解いただけるであろう。

「ロボネコヤマト」プロジェクトには、車内に保管ボックスを設置した専用EV車両が使用されている

送料無料はないのと同じようにコンテンツ無料を考えてみると同じことであり、各種コンテンツを作成する制作費やそれに伴う権利関係の取得代金、コンテンツを配信するためのインフラやサーバーなどの各種の仕組み、ひいては通信料金などありとあらゆるところでコストはかかっているのである。

テレビやラジオのようにそれらのコストを広告などによって負担するモデルもあるのであるが、そもそも受像器が必要で、場合によってはアンテナ設置や契約も必要になり電気代もかかる。

送料もコンテンツも無料なわけがなく、本当に無料（費用負担モデルが存在しない）なものは存在しないと言えるのではないだろうか。

また、電波の利用は規制がかかっており、ある意味で需要と供給のバランスが保たれていたので成り立っていた側面もあり、インターネットを含めたコンテンツ配信の自由化によってそのモデルが崩れ始めているのは電通の日本の広告費を見れば明らかであろう。

変革が求められる広告ビジネスモデル

データを収集しリアルタイムでビッディング（入札）やアルゴリズムで配信されるアドテクノロジーを活用した広告が大きく成長して台頭しているが、2017年から現在にかけて、それも見直されはじめている。もしその構造が大きく変化すれば、無料コンテンツを支えるビジネスモデルも見直しを迫られるだろう。

問題となっているのはテロリストの配信した動画にブランドの広告が配信されたり、意図しない団体やコンテンツに広告を配信するいわゆる“ブランドセーフティ”に関する議論を巻き起こしている事象である。

この問題に対して2017年12月12日に一般社団法人 日本インタラクティブ広告協会のネットワーク広告部会では広告掲載先コントロールによる 「ブランドセーフティ」確保に関するJIAAステートメントを発表している。

その問題定義として“ 優良なメディアからニッチな媒体まで束ねて取引されているなかで、広告掲載先には違法・不当なサイトが紛れ込む可能性があります。また、ブログやSNS、動画共有サイトなどには多くのユーザーが集まっていますが、ブランド価値を重視する広告の掲載先としては不適切なページやコンテンツも混在しているのが現状です。”としたうえで、“私たちは、こうしたリスクからブランドを守り安全性を確保するために、インターネット広告に関わるすべての事業者がそれぞれの立場でできることを考え、取り組んでいきます。”と宣言しているのである。広告主の団体が真剣に動き出していることが端的に見て取れるのではないだろうか？

“ブランドセーフティ”以外でも広告表示の視認性を問う“ビューアビリティ”や嘘を報じる“フェィクニュース”などの問題も顕在化して来ている。やや極端かもしれない現状では強制的な療法も必要ではないかと感じることも多い。例えば先ほどの送料無料問題では注文額に応じた値引きは構わないが「送料無料」や「無料で見放題」と謳う時には注意書きをするなどの検討がされてもいいのではないかと考えているが皆様は、いかがだろうか？

デジタルが浸透して来た今こそ、次の次元にゆくために今までの事象を冷静に分析し、今後につながる可能性の高いものは積極的に残す/促進する仕組みを作り上げことも大変重要ではないかと考えるのである。皆さんはいかがだろう？

広告モデル以外にもリアルタイムビッディングの技術を

広告のビジネスモデルで確立された技術に“リアルタイムビッディング”というものがあり、これが高付加価値を業界にもたらしている。その内容に関しては次回以降のコラムで詳説するが、簡単にいうと収集された情報を公開し、一番高く広告を買ってくれる顧客に提供するというものである。

ちなみに次回以降のコラムの内容は（2）コモディティや一時利用はシェアリングへ、ラグジュアリー体験・高級嗜好品は所有へと両極端に分化、　（3）高付加価値経済に不可欠な賃上げ、　（4）ソーシャルメディアによる自己実現の深化と国際的な価値創造、と続けていくのでよろしくお願いしたい。