フェースブックなど海外発のソーシャルメディアでは、実名と自分の顔写真を使ってコミュニケーションすることが前提とされている。仕事上の知り合いでも、友人申請をするとその人の家族や友人との写真がそのまま掲載されており、更新されるとその情報が送られてくる「直接表現」型のコミュニケーションが行われている。
一方で、日本では匿名もしくは擬人化した姿（アバターのような分身を含む）をベースにコミュニケーションを行う「間接表現」型が主流だ。国内最大手のｍｉｘｉ（ミクシィ）ではまだまだ実名は少ないし、モバゲータウンやＧＲＥＥ（グリー）のようなゲームを中心としたＳＮＳではより顕著だ。学生のための企画コンテスト「Ａｐｐｌｉｍ」の参加者に聞いたところ、ミクシィ世代の学生はフェースブックに実名アカウントを設置すると「やっちまった感」があるそうで、大学生の間でもまだ広くは受け入れられていないようだ。
日本コカ・コーラが2007年に緑茶ブランドの綾鷹で「家紋ジェネレーター」というツールを提供したところ、数多くのブログに紹介されるなどヒットした。これは氏名と生年月日を入力すると独自の家紋が発行され、その人となりが紹介されるというものである。その人となりは架空のもので実際の人物とは関係ないのだが、あたかも自分の家紋のごとくブログに張り付けられていた。アバターのように、自分に似たそれらしいものを通じて表現する間接表現が受けているということだろう。
最近筆者が流行っていると感じているツイッターのアプリケーションは「診断メーカー」。ツイッターの自分のアカウントを入力すると、「○○さんを70文字で表すと××」といった判定をしてくれるサービスである。結果はそもそもツイッターにシェアすることを前提として作られており、リンクもあるので誰かが始めるとフォロワーを通じ次々と伝播してゆく傾向が見られる。サービスとしては携帯で流行った「顔ちぇき」と、ヒットの構造は「家紋ジェネレーター」とそれぞれ似ているといえる。
一方で、海外で流行っているのは診断系でもリアルの診断系のものだ。たとえば自分の実際のフォロワー数やつぶやきが再投稿（リツイート）される確率などを計算してツイッター上の影響力を判定するクラウトというサービスが人気だ。このように自分を表す表現手段として、欧米では直接表現型、日本では間接表現型がヒットしやすい。直接表現型のフェースブックやマイスペースが日本でどこまで伸びるかは、この文化を変えられるかどうかにかかっているのではなかろうか。
